【消费者联盟】13省市消协联合口腔清洁消费调查：23012份样本显示仅两成能分清普通牙膏与功效牙膏

9月20日全国爱牙日，陕西省消费者权益保护委员会联合中国消费者杂志社及天津、河北、辽宁、吉林、江苏、安徽、江西、山东、湖北、云南、陕西、青海、沈阳等13省市消协组织，发布口腔清洁与健康用品消费调查报告。调查问卷从受访者基本信息、口腔护理、口腔清洁、消费维权4个维度设计了23个问题，自2026年8月下旬在线启动、历时两周，通过中国315报告平台回收有效样本23012份。
调查显示，电商平台与短视频直播间已成为消费者选购口腔产品的主要渠道：58.57%的受访者通过电商平台店铺购买，43.23%通过短视频直播间购买；选购口腔清洁产品的首选渠道中，综合电商平台占52.82%、短视频直播带货直播间占46.82%。因商家宣传而额外购买非自身需求口腔护理产品的受访者中，51.06%偶尔购买、21.66%经常购买，仅3.81%从未因此购买。
在辨识能力方面，54.10%的受访者对普通牙膏与功效牙膏的区别略有了解但分不清，仅22.59%能够清晰区分，21.27%完全不知道二者区别。面对直播间宣传“强效美白、修护牙釉质、治疗牙龈出血”等功效时，50.24%选择观望对比后决定，22.99%表示很心动、大概率下单。49.69%的受访者表示偶尔在直播间或短视频看到普通牙膏疗效化声称，29.62%表示经常看到；对普通牙膏宣称医疗功能的做法，47.44%半信半疑并搜索核实，20.82%相信宣传并愿意尝试购买。
关于误导成因，36.27%的受访者认为自身口腔专业知识不足、辨别能力弱是主因，31.53%认为是直播间话术诱导渲染口腔焦虑，17.05%认为是商家刻意把普通牙膏功能化疗效化，13.45%认为平台审核不严、广告管控不足。维权层面，遭遇夸大或虚假宣传后，37.16%选择拨打12315或向消协组织投诉，28.49%向购物平台投诉，11.40%自认倒霉不再购买；在有相关经历的受访者中，36.34%表示维权未成功，21.27%维权成功，31.74%有维权想法但未实际实施。
报告结论指出，市场仍存在部分经营者将普通口腔清洁护理产品进行功能化、医疗化营销、直播场景营销诱导突出、平台内容审核管控存在短板等突出问题。消协组织同时发布消费提示：牙膏属于普通日化品、不具备疾病治疗作用，对宣称可治疗牙龈出血、修复牙病等医疗效果的普通牙膏宣传应提高警惕；不要盲目追随直播间网红推荐与夸张话术；购买时注意保存直播录屏、宣传截图、订单、聊天记录等证据，遇虚假宣传可先与商家协商，协商不成可向交易平台投诉或拨打12315、向消协组织反映。