【淄博市发布《保健市场营销经营活动合规指引》：划定AI虚拟形象、专家背书、保健品广告5条红线】

2026年7月24日，山东省淄博市市场监管局正式发布《保健市场营销经营活动合规指引》（以下简称《指引》），深入推进养老服务领域虚假宣传突出问题专项整治，规范保健市场经营秩序，保护老年消费者合法权益。 《指引》适用范围： 涵盖经营者围绕普通食品、保健食品、药品、医疗器械、保健器具、康养类产品开展的广告宣传、会议营销、线上推广、体验销售等各类经营行为。 五条监管红线： 1. 严禁借助健康讲座、免费体验、专家义诊、礼品赠送、康养旅游等形式，刻意渲染老年群体健康焦虑，夸大产品功效、实施洗脑式推销。 2. 禁止虚构专家背书、康复案例、合作背景误导消费者。 3. 社群推广、短视频、直播带货等线上私域营销同样适用规范，主播应当熟悉产品合规要求，杜绝各类网络虚假营销行为。 4. 保健食品必须显著标注保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病警示语；药品宣传内容应当与药监部门核准说明书保持一致。 5. 普通食品不得宣称保健、疾病防治功能；各类产品宣传禁止使用根治、特效、包治百病等绝对化、夸大性用语。 AI应用新规： 《指引》明确，针对AI技术应用，未经许可不得擅自使用他人肖像开展宣传，使用AI虚拟形象推介产品必须作出清晰提示。这意味着上海AI虚拟主播虚假宣传案发生后，地方监管率先将AI虚假宣传明确纳入合规指引。 资质准入要求： - 从事药品经营须取得《药品经营许可证》 - 经营保健食品应当具备相应食品经营资质 - 医疗器械按照一类、二类、三类分类落实许可或备案管理 - 严禁伪造、出租、出借资质证件 价格管理： 经营者必须严格落实明码标价制度，严禁虚构原价、虚假打折、标价外加收不明费用，不得以免费体验为噱头捆绑推销高价产品，诱导老年消费者冲动消费。 典型意义：《指引》是全国较早系统规范保健市场营销的地方性合规文件，回应了私域直播、AI换脸、伪科普等新型违法形态，对各地市场监管具有参考意义。 来源：淄博市市场监管局 / 鲁网淄博 2026-07-24