从产品的三个阶段全方位解析产品运营体系

运营需求定律：产品和技术突破程度越低（跟 UI 无关，出色的 UI 天然正义），运营的需求程度越高。如何构建一套完整的运营体系？什么时候该干什么事？如何落地？运营的工作就像丘比特，我们已经有了一个待嫁的少女，她就是我们的产品，我们的目标，就是给她找对象。渠道是弓，内容是箭，用弓把箭射出去，俘获别人的心，渠道决定能让多少人看到，内容决定能否打动别人，等别人对产品产生了兴趣，我们还要修筑桥梁，能够跟用户沟通，这个桥梁就是用户体系。下面按照产品的不同阶段来聊聊运营在不同阶段的主要作用和目的。一、产品上线前核心目的：产品预热，市场试探渠道：微信、微博、知乎等社会化媒体内容：运营推送的内容和文案应该是按照产品预期的目标用户来确定的，首先你要知道你想要的用户是什么样的人，他们会对什么样的内容产生兴趣，围绕这些内容来撰写推送内容和文案。原因：在这个阶段，通常团队处于种子轮/天使轮的融资阶段，整个团队的核心基本都在产品上，也没有足够多的钱去花在运营上。微信和微博是很好的渠道，因为免费，而且平台的有效用户几乎是无限的，运营要做的就是通过内容和文案的编辑，发出你的声音，让用户看到你。在这个阶段，没什么必要去过多地考虑活动和品牌（当然你不能给品牌抹黑），全力以赴去获取对产品方向感兴趣的用户，培养天使用户，可以适当做一些简单的互动，比如投票、鼓励回复之类的，以此来收集用户群体的意见，从中筛选出你觉得有用的，并反馈给产品。我见到过很多公司喊着用户至上，体验至上，然而跟他们说出自己的建议却永远是石沉大海，微信公众号永远是自动回复，客服永远是转接。用户体验不是必须的，如果你的产品极具突破性，就算永远不搭理用户他们也会把你当成上帝，但更多的时候公司都很急于当上帝，不想想自己有没有这个资格。二、产品打磨阶段核心目的：产品发布，观察市场反馈，沟通用户，优化产品，验证产品逻辑渠道：微信、微博、知乎等社会化媒体；五大门户网站或垂直领域门户网站；App Store/第三方应用商店；线下活动；用户 QQ 群/微信群；产品自有渠道内容：产品发布相关的公关稿，围绕产品展开的社会化营销内容，ASO 相关内容，用户行为激励，能够促进活跃度的专题/活动原因：在产品上线的时候，一般天使轮的钱也剩的不多了，有的公司会选择融 pre A 或是直接融 A 轮，给产品更多一些试错的空间。产品发布，有的公司喜欢弄个大新闻，有的公司喜欢低调冷启动，这个更多的时候取决于产品完成度、CEO 的调性和手头的资源。如果要策划产品发布会，运营就有的忙了，场地、媒体、流程安排和整体策划，发布会结束不写个回顾？还要联系各种新媒体渠道帮推广，当然，这些都不会有什么预算的。如果产品是个 app，运营肯定要负责各大商店的上架，iOS 要发 app store 审核，安卓就多了，各种第三方市场上架。在这个阶段，整体工作还是围绕打磨产品展开的，第一个版本的产品往往不够完善，或者是 Beta 版，可能还不适合大范围推广，之前培养的天使用户在这个阶段就可以发挥巨大的作用了，尽可能多地把他们导入产品，让他们去体验产品，并倾听他们的建议。如果你上一个阶段工作做的比较到位的话，这个时候应该有一些热爱产品并长期保持互动的天使用户了。他们在这个阶段的力量是巨大的，不仅能够对产品给予有效反馈，而且能够构成你用户金字塔最顶层的部分，带动底层用户的活跃度。这时候比较理想的状态是产品用户数稳定在 1000 – 10000 这个量级，不需要追求爆破增长，维持稳定增长更重要。时刻注意用户的每个行为，用户为什么来？来做了什么？为什么走？这三个问题中，「为什么走」是最重要的，而且不要被短期内的留存数据迷惑，重点放在 DAU 数据上，把观察周期拉长一些，如果用户觉得产品没什么用，可能并不会立刻卸载，而是在一段时间以后觉得这个 APP 没什么用了，才会去主动卸载。三、产品推广阶段核心目的：保证用户量级、活跃度的长期持续增长渠道：应用商店推荐位；换量；DSP 渠道；三大搜索；微信、微博等新媒体；线下广告；五大门户网站或垂直领域门户网站；用户 QQ 群/微信群；产品自有渠道；预装机渠道；地推内容：围绕产品展开的社会化营销内容，ASO、SEM 相关内容，用户行为激励，能够促进拉新的专题/活动原因：在这个阶段，融资应该到了 B、C 轮，用户量级、市场占有率成了运营的核心，之前做出的铺垫现在应该到了爆发的时候。全力展开推广前，务必要保证产品的核心竞争力及完成度，否则推广会适得其反。做推广时，先保证传统渠道的搭建，也就是上面列出的渠道，这些是比较基本的方式，花费也比较稳定，可以从中选择合适自己产品的渠道进行推广。更重要的是，不要被这些方式框死，各个行业内，流量的成本是相对稳定的，获客成本也是相对稳定的，如果仅靠产品不能杀出重围，那么运营的重要性也就不言而喻。如何以更低的成本获取高质量的用户？如何快速实现用户量级的爆发和突破？如何从竞品中脱颖而出？很多 CEO 不认可流量成本，认为好的运营应该快速免费获客，认为好的运营哪怕产品是屎也能卖出去。凡是抱有这种想法的公司一定会死，市场已经 100% 证实了这一点。创业的隐形门槛之一就是行业内的流量成本是否还存在浮动空间，然而这一点 90% 的 CEO 并不知道。我们会看到很多非常牛逼的营销方式，非常牛逼的创意，但「创意」绝不是它们成功的原因。这也是为什么同样的创意，有的公司做就能刷爆朋友圈，有的公司做就只有个位数的转发量。渠道和内容是相互依存的，如果硬要分出一个高下，渠道占 51%，内容占 49%，内容体现创意，渠道体现执行。举个最简单的例子，同一篇文章，放在不同的公众号发，阅读数就会截然不同。大号显然会有更多的阅读量和转发量，但大号本身又是靠无数优质内容做起来的。很多公司都想着做出国民级的营销，但却从来不重视培养自有渠道，更不想把钱花在投放上，最后效果不好，锅基本都要靠运营来背。在这个信息爆炸的时代，你只看到了那些牛逼的创意，但你从不关心它们是怎么到你的眼前的，也不知道更多牛逼的创意没能让你看到就泯灭在了流量的洪流中。仅靠产品好就想一炮而红的时代已经越来越远，每个领域的竞争都很激烈，何况你的产品真的好么？这又回到开篇的第一句话，产品和技术突破程度越低，运营的需求程度越高。不是换一套 UI 和交互就叫「产品好」。之前我在做市场渠道的时候，遇到过很多鄙夷的目光，「花钱谁不会啊」，我拿十万，能花出二十万的效果，你拿十万，花出十万的效果，我的获客能力就比你强了一倍，我会占领更大的市场，拿到更多的融资。每个公司的钱都是有限的，怎么才能做到对每一分钱负责？内容好不好，更多的时候依赖策划人本身的直觉，很难去衡量，就像写文章写的好就是写的好，有趣就是有趣。这东西需要长期的锻炼和打磨，不可能一蹴而就，而渠道是相对更可控的。只有优质内容配合优质渠道才能产生现象级的传播效果。运营的工作，就是在「市场」、「产品」、「用户」三者之间形成坚韧的纽带，用有限的力量去撬动最大的市场，让产品走出去，让用户沉淀下来。