如何策划一次成功的产品推广活动？

对于活动新手来说，策划出一个活动创意不是难事。但是如何把做活动考虑周详，理清运营活动的思路和流程，避免重复工作却是需要沉淀的。运营活动有一个很重要的思路方法，就是倒推。我们不妨借鉴倒推的思路，从写活动总结的角度来看，如何运营好一个活动。文档：活动5要素一、活动简介这一部分主要作用是回顾整个活动的背景，看看做的活动有没有偏离策划的初衷。另外，交代活动背景也方便备案，共享给更多人。包括活动名称、活动时间、活动目的、活动规则、宣传渠道。1、活动名称：简单来说就是有种有趣有料。有种是指用户一看知道你这个活动室干什么的；有趣就是看了会心一笑；有料呢，与用户利益相关的要重点突出。能用数字表达的尽量用数字。重点突出、简洁明了。2、活动时间：根据各个活动的目的来制定，短期的活动一般来说5-7天是比较合理的，过长过短对传播都不利。3、活动目的：在制定的时候切忌求贪求多，单个活动的目的越具体越单一越好。传达的信息越有针对性越简单，用户越容易接受。比如活动目的是“拉新”，可以拆解到“新增注册“或是”新增交易”。比如活动目的是“提升用户ARPU值”，其实可以细化到“原本购买金额集中在2000-3000的用户的ARPU值提升到5000”。4、活动规则：需要写的简洁明了，测试是否简洁明了有个办法，你用一句话口述，看看对方能不能听懂。另外，要注意宣传渠道是总结当中很重要的一部分。很多时候，活动没有爆发往往不是因为活动做的不好，而是缺少好的渠道！“酒香也怕巷子深”。所以在活动总结的时候，我们可以将每个宣传渠道的具体宣传方案罗列出来，包括设计图片、文案、渠道用户分类等等，也方便我们在第3部分可以罗列出每个宣传渠道的数据，横向比较各渠道投放成果。二、活动成本与预期效果活动成本主要有2种预估方式：单人成本（也就是说平摊到每个用户头上，愿意付出多少成本）；总量控制（每个活动的总预算是多少，如果活动带来的用户爆发，公司无法承受活动带来的成本压力，也是蛮可怕的。）总成本需要考虑人力成本+宣传成本+奖励成本等等。人力成本包含策划、设计、开发的时长；宣传成本包含各渠道的成本。注意在制定活动预期效果的时候不要用增加曝光率、提升知名度这种假大空的话，制定目标要用客观的数据衡量！比如我们的活动目的是拉新，那么就可以将安装激活量作为考核目标。而目标怎么制定才合理呢？第一种是可以参考同类或者过往活动、平日数据作为参照，进行相应放大。第二种就是可以结合当月的运营目标进行分解，这个活动需要承担多少比例的指标。而做活动的最低要求是产出要能覆盖成本。举个栗子，如果你的活动需要人力成本+奖励成本，共计1万元，而按照正常推广渠道，1个安装激活用户的成本是10元，那么你的活动至少要带来超过1000个的安装激活，才能算作合理的活动效果。三、活动效果评估活动效果评估需要结合你的活动预期效果来。如果活动数据达到预期目标，效果可以覆盖成本，基本可以判定这个活动是成功的。除了数据这一硬指标外，还可以从多维度去评估效果。比如用户口碑、活动流程、页面视觉效果、团队合作好不好、付出成本与产出比等等。如果没有达到活动效果，我们将在第5部分做活动反思。四、活动亮点这一部分可以记录在活动策划中出彩的点。例如，活动形式新颖、用户口碑好优秀的分享文案，有效的促分享机制等等。活动整体效果好或者某个环节用户反馈好，我们可以记录下来，之后换个页面直接复用。另外，还可以记录活动进行时，优秀的团队协作。比如，页面设计耗时少、动态效果好、前端开发适配度高、预留上线时间充足等等。记得要多多感谢你的团队，每个活动的效果都是团队一起努力的结果！五、活动反思这一部分我认为是写活动总结的重点，可以用3句话概况：发现问题、找出原因，提出解决方案。如果活动效果没有达标怎么办？我们可以先分解一下活动目标。比如目标是交易用户数。倒推获得交易用户数的路径是：浏览商品页面-放入购物车-生成订单-支付订单-完成交易。针对这一路径我们可以收集每一个关键路径的转化率，通过数据来发现问题。数据是否健康可以参考类似产品的购买转化率（可以参考电商的漏斗模型）。如果发现页面浏览量低，可以推倒是不是入口文案写的不够吸引？设计重点不够突出？或者宣传投放渠道有问题？另外还可以通过横向比较的方式，细分各个宣传渠道来源的客户在转化率上的表现，发现一些高质量的用户。如果产品本身维度比较多，我们还可以对比各维度的数据。比如同时6只基金参与活动，那么我们可以列出表格，对比分析基金的收益率、起购金额、页面位置、button点击次数、购买人数之间的关系。做运营一定要善于运用数据。另外，可以考虑活动的优化。比如视觉的优化，往小了说可以考虑美观程度，不同手机屏幕大小的适配度，往大了说可以做个A/B test衡量页面布局对活动的影响。比如一个抽奖活动页面可以带来大量的流量，想利用这些流量来转化成销售。那么就需要认真思考页面布局，关联用户的视觉起点，让用户在抽奖的同时也注意到关联销售的商品，这些小小的改动都是与销售有巨大相关联的。我们还可以对活动的流程、界面做反思。理想中的流程和界面，应该是用户不需要阅读和思考，盲目的点击几下之后就完成了最重要的部分，然后他再来决定是否要继续，是否要分享。活动运营人员在策划时，很容易贪大贪全，想要把所有重要信息和功能入口到放在主页面，使得页面变得眼花缭乱，但其实用户的注意力往往是有焦点的，而WAP页面的空间也是有限制的，大多数情况下只适合突出一个信息，如果想在一个页面突出2~3个信息，很可能会让用户迷失，这时候必须要懂得取舍。此外，你的活动体验是不是符合用户习惯呢？之前我的团队做过一个录制语音的活动，采用的是点击开始录制语音的方式，并且附上了文字提示。但是在测试时我们发现几乎所有用户都是无意识地直接长按开始录音（受益于微信），于是我们修改了录制语言的规则。这就是当你的产品习惯与主流产品使用习惯相冲突时，在保证功能不受影响的情况下，必须要尊重用户的使用习惯。除了这些用户感知到的部分，我们还可以评估活动执行时是否出现了什么问题，整个团队的配合程度怎么样？比如说设计图片出来了发现风格不合适？进入切图环节发现由于设计的框架性，导致各机型适配差，视觉体验low到不行？临上线开发告诉你有个bug隐患？活动平台规则不清楚？活动流量爆炸，页面被迫下线？这里提出的几乎每个问题都涉及到之前工作量的推倒重来，所以在活动策划环节，主要负责人确实初步活动方案后，就需要组织相关人员（设计、切图、开发）开个评估会议，了解做活动的目的，评估工作量与产出是否成正比。如果产出可以cover成本，那么活动可以确定做。则对其中涉及到的细节再进行充分的讨论，修正。另外，要写一份尽可能详细的需求文档，包含设计风格、活动流程、活动逻辑等等，供开发GG开发用、测试用、出现问题对照用。心态：越细致越好，解决问题而不是自责“所有商业模式都没有壁垒。真正的壁垒就是精细化的运营，就是比别人考虑的更细，每一个细节都高出20-30%，几十个环节就是乘法放大的最终效应”这句话，套在活动策划和总结阶段都是完美适用的。在写活动总结时，我们可以先清空自己，假想一遍回到活动策划时，每个流程我会怎样去优化，每个问题我会如何去解决。另外，每个活动过程中都会有一些我们前期无法预料的状况，在活动总结的适合很容易产生“如果我当时做了某某事，就可以避免这件事情发生了。”这种情绪是非常折磨人并且毫无用处的。大家要明白每一次活动总是会有状况，情况百出本来就是常态。我们要做的是把所有精力集中起来解决问题，而不要消耗过多在自责上。活动复盘需要认真做，往细致做。而复盘过程中心态上大可不必纠结，我们不期望1个活动可以做到多么现象级，只要记得下次活动时不要踩入同1个坑，就是在不断的进步！要有不计较一城一池得失的战略心态，铁杵磨成针的战术！