十年博客路：花开花散 云卷云舒

一Blog，互联网上最伟大的发明之一。Blog之后的很多现象级应用，都与它有关。比如SNS里的“日志”功能，Blog本身有个译名就叫“网志”。比如后来号称要改变中国的“微博”，就是取“微小的博客”之意。至于微信公众帐号平台，你难道不觉得，它与Blog有很多极其类似的地方么？Blog拉开了web2.0的大幕，直到今天，无论你听到什么“3.0”或“4.0”之类的忽悠，我实实在在告诉你：web2.0依然还在进行。Web2.0的核心之一就是：UGC。用户贡献内容，这又被称为一种大规模业余化的趋势。这个时代，所谓的“业余”，正在全力剿杀所谓的“专业”——当然，这是另外一个话题了。BBS也是UGC式的。这种古老的应用甚至诞生在万维网出现之前。不过，BBS是不注重“人”的，它更注重的是“内容”。在标准的BBS界面里，我们会看到一排一排的贴子，当一个贴子有了新回复后，甚至连原作者都看不到了，显示的是最后回复的用户的ID。Blog是注重“人”的。没有什么人会称自己是BBSer，但Blogger这个词在Blog红透半边天的时候大行其道，很多人以“我是一个Blogger”为荣。一直到今天，在美国，你都很少听到有人会自诩为“自媒体人”，但标签自己是“Blogger”，依然可以见到。二但是，博客——这个被普遍接受的中译名——在中国的发展碰到了思维上的重大障碍。这个思维就是：内容分发机制。博客全盛之时，以方兴东的Blogchina.com（博客中国，后改域名为bokee.com）为第一代标志。方兴东甚至发出了打败新浪的豪言壮语。但整个博客中国，依然是流量分发。它的网站结构和新浪其实没啥差别：频道套栏目的门户架构。唯一的差别是：新浪的内容，大量来自机构媒体。博客中国的内容，大量来自今天所谓的“自媒体”当年所谓的“博客”。坦白讲，自媒体内容的整体水准，还没有办法和机构媒体内容整体水准去抗衡。尤其是在真实性上。我从来不认为博客能担当所谓的“公民记者”（这个概念一度也是火过的），它只能担当评论员的角色。一项来自CNNIC的调查显示，6—7成的用户并不信任博客。大部分博客的读者其实是很小一群人。大部分博客的内容其实也没啥公共议题的价值：无非就是个人的家长里短、心情日记、人生感悟，之类。用公共媒体门户这种方式去做博客站，道路并不通顺。再加上博客中国其实资本金并不雄厚，它不过融了一千万美元，战线又极其漫长，方兴东也不擅长管理。这个博客世界中的博客站，很快消沉了下去。最重要的一件事是：新浪出手了。三2005年9月，我赴香港浸会大学念我的研究生。不过，当时我还顺带兼着博客大巴的差使。南非著名的媒体集团同时也是腾讯的投资者MIH给了我一次去推销博客大巴的机会。MIH的投资经理问了我一个投资圈的著名问题，只不过，这次主角不是腾讯（2005年腾讯远不如新浪牛逼，年营收也没有新浪多）：如果新浪做博客，你们怎么办？其实我无力回答这个问题，MIH后来再也没找过我。9月28日，新浪博客出发。新浪博客证明了两件事：1、借助UGC的力量，门户大大扩充了内容，提升了流量；2、博客不是一个能够独立运作的商业模式。新浪拥有极其海量的名人资源，它把博客变成一个明星式的东西。因为只有明星（今天叫大V）的内容，才是有公共阅读可能的。明星的家长里短、心情日记、人生感悟，和普通人的，全然不同。新浪博客让明星们有了自己发声的渠道，直面公众，其实已经埋下了大规模解构机构媒体的种子。博客女皇徐静蕾，在演艺圈并不是顶级明星的水准。但在博客全盛的时候，徐静蕾人气之高，是很多顶级明星都无法匹敌的。后来类似的例子是：微博女皇姚晨。韩寒也不是顶级的作家，2009年韩寒与白烨的论战，其实是有点业余（韩寒正职是开赛车的）与专业的论战。结果是：业余者胜出。但新浪操作博客的模式依然是门户式的，流量分发式的。一篇博文，如果经由编辑之手入选博客频道首页（或者其它什么垂直频道首页），流量大幅增加。如果没有入选，门可罗雀。博客自身并没有订阅机制，订阅的完成需要第三方RSS阅读工具——但大多数人可能连RSS是什么都不知道。这就意味着博客并没有稳定的流量。它是依赖门户频道首页的。一个web2.0的旗帜应用，最终被新浪做了web1.0的附属品、内容供给者。于是，博客的商业化道路，失败了。今天，很少有人愿意就博客这个概念进行投资。这并不奇怪。概念out是无人问津的。四无论刘韧后来犯了什么事，Donews在中国互联网历史上是有其地位的。Donews不放过任何一个新型应用的尝试，包括，SNS。Donews的一帮话事者，2008年的时候做了一个IT圈子的小型SNS：5gsns.com。我去试用了一下。我惊讶地发现，同样一篇博文，当我贴到SNS里时，它的访问量，可能会比我自身博客的流量高上一个量级。这是我第一次领教社会化传播的力量。后来我开始玩人人。不过我人人的大部分link是我作为一名老师身份的学生。坦白讲并不算一个圈子。人人网我的日志，访问量很一般。但真正意义上的人以群分实现后，借助圈子的社交链，内容的传播能够很有力。博客大巴开始涉足SNS。第五版其实已经搭起了一个SNS的框架，只不过有很多模块要么是建设中，要么就是构想中。时间不等人。随着博客中国的衰败，新浪博客的强势崛起，博客大巴的SNS宣告夭折。但博客+社交，是能够真正意义上改变门户式内容分发的，是能够建立起订户+稳定流量机制的。后者的建立，才是商业化道路的基石。五2009年，新浪开始做另外一款产品，这就是后来著名的号称要改变中国的微博。微博再次降低了门槛：使用者的写作不能超过140字。我经常和人举例说明这种限制其实能带来什么：你在博客上写“我今早吃了四个生煎包子”（就这么一句话）——其实你压根不好意思写。但在微博上，这句话的发布，没有任何心理障碍。微博其实是订户+社会化机制的。它比博客更火爆，除了门槛低外，这也是重要的原因。微博加深了对机构媒体的解构，更多的明星，可以直面公众。比如李开复辞职谷歌中国，这事压根没经过媒体，反而是媒体去李开复微博上扒内容。微博的火爆，可以说，也是博客的衰落原因之一。它的低门槛、订阅制、社会化，让博客相形见绌。当然，新浪也投入了巨大的力量，至于博客，自然无法多加顾及。六我不止一次曾经提过：衰败的博客，在微信公号上获得了重生。借助订阅机制和社会化，微信公号这个远比微博重的产品，从后者手中抢到了现象级的美誉。同样是内容发布系统，新浪博客觉得，或许，引入订阅机制和社会化传播，他们可以卷土重来。11月的最后一天，新浪博客宣布了它的Z计划。其核心就是，改变门户导流的内容分发机制，变为订阅机制，并试图依托微博这个社交媒体的力量扩大传播。逻辑上并非不能成立。但这其实不是新浪博客一家的事。这委实要动员新浪体系里至少两个资源：微博的传播力，新浪门户的公共议题操作力。前者帮助博客的影响范围，后者帮助博客的影响力。这一段的真实意思就是：Z计划的成败，取决于新浪整体的整合能力。七与很多过了气的互联网应用不同（比如BBS，比如中国的SNS），Blog，有其内在的一种精神气质。一直到今天，依然有人并不愿意承认自己的是一个自媒体人，但对“博客”，却欣然接受。请阅读到此文的所有人都注意这样一点：请叫我“博客”。逼格更高一点：Blogger。谢谢！关于作者：魏武挥，科技专栏作者，执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴基金（skychee.com）投资合伙人。延伸阅读：博客盈利：百度联盟账号被封及解封过程分析博客盈利请先考虑这七点轻博客盈利的想象空间有多大