日本最强文案达人：一句文案入魂的技巧，别用脑、用心

日本得奖最多的歌词创作才子、广告鬼才、文案写作大师佐佐木圭一，曾在广告界传奇大师李˙克洛手下工作，并成为日本第一位在美国广告奖成功获得第一名金铅笔奖得主，曾获得亚洲太平洋广告祭两座首奖、亚洲最成功的AIM奖，一共获得国内外51项大奖。或许有人会认为：「你能写这种书，是因为你天生就擅长传达。」答案正好相反。小时候因为父亲工作的关系，我一天到晚搬家。每到新的学校，同学总是以「来了一个怪胎」的眼神看我。由于说话的口音和大家不同，只要我一开口，就会被人投以好奇的目光，不知不觉间，我变得讨厌跟人讲话，习惯一个人在家玩游戏，但内心又渴望能和同学打成一片，因此备受折磨。坦白说，如今我能够和人有良好的互动、用一句话就能打动人心，内心觉得感触良多。我想，这也许是青春期时，无法自然传达自己的心意而造成的心灵创伤。不善于表达的我，进了数理组。因为数字和传达比较无关，所以念起来自然轻松许多，但即使如此，仍压抑不了我希望能够好好向人传达的心情。我大学念的是机械工程，很幸运的，刚好当时的面试官对我读的科系很有兴趣，于是我顺利进入了一家大型广告公司。其实，我之所以想进广告界，真正的理由是：我想要与人产生心灵的互动。全天下最不会写国字（汉字）的文案人员但不知道是什么阴错阳差，我居然被分配为文案人员，做了一份最不适合自己的职务。这就像是不能喝酒的人，变成了酒保；对荞麦过敏的人，却开了一家荞麦面专卖店一样，不善于传达的我，得想尽办法用文字来说服他人。然而，当拿到职称写著「文案人员」的名片时，胸口还是感到一阵热血。光是看著紧握在双手的名片，就觉得很幸福。没想到，即使是不擅长写文章的人，也能靠机缘混一口饭吃。如同恶梦开始之前，所描写的完美世界的序章一样，实际开始工作之后，因为文笔太烂而令主管及身边的人都大吃一惊。首先，我连国字（汉字）都写不好，搞不清楚「博」字的右上角有没有一点。当时，我自认自己是全天下最不会写国字的文案人员了。花好几个小时想出来的文案，在一分钟内就被主管打枪否决，每天不断地重来。名片上的头衔和自己的实力落差太大，真的令我很苦恼，深感自己在社会上毫无价值。每天不停做自己不擅长的事，令我压力大到暴饮暴食，一直靠吃寻求慰藉。更夸张的是，我常常下意识地半夜起床打开冰箱吃布丁，但到了隔天早上，我完全不记得有这件事，还自言自语地说：「奇怪，我的布丁不见了，是谁吃掉的?!」傻傻地寻找布丁的下落。长期下来的结果，就是我在一年内胖了十公斤。不知道是不是心理作用，当我发福之后，我觉得自己比以前变得容易流汗，常常直盯著镜子心想：我的人生是不是走错路了？不过，连这样的我如今都能成为一流的文案写作达人，透过亲身经历学习到一句入魂的技术，更坚定我出书的意念，决定将这些传达技巧介绍给大家，让每个人都能学习到这套改变人生的方法。一句入魂的传达力：让别人立刻记住你我想告诉大家：不需要灵感和天分，只要学会一句入魂的技术，就能创造强而有力的用语！就像煮菜的食谱一样，只要按照步骤烹煮，就能煮出接近专家口味的料理。当然，即使是同一道菜，味道也会因为做菜的人不同，多少有些差异，但这总比自己从零开始练习，走冤枉路来得好。从此之后，我开始获得许多文案和创意广告词的奖项，累积国内外共五十一项的奖项，也是第一位获得美国广告奖第一名的日籍文案人员。一句话入魂5技巧同样的请求，为什么有人一开口就被打枪说NO，佐佐木圭一却常常一句话就让人「YES!」还频频点头？差别就在于，你是否具备「一句入魂的传达力」。佐佐木圭一还指出：你心里想要的，若是直接说出口，十次有九次会被说NO，从要求公司会计通融的开销请款单，到邀请冰山美人共赴约会；从杜绝社区里的色狼与小偷，到请求（要求？哀求？）小孩快去读书；转个弯会比直接开口更快让对方点头。一句入魂，其实是有规则的！请求不再是「求」，而是请对方「合作」，你马上反客为主——创造惊喜、对比、赤裸、重复、高潮，从村上春树到奥巴马都用的技巧。千万不能要求客人「请稍等四分钟左右……」（蛤？要等？不买了）要说：「餐点是现做的，能请您稍等四分钟吗？」（现做的？太好了）「请勿踏入草坪」（管你的，那是你家的事）「进入草坪会闻到刺鼻的农药！」（喔？太可怕，我不要）「去把房间收拾干净！」（「好啦，等一下……」OS:我才不要）「我们一起来吧！」（一起行动？好）1. 给人惊喜广告大师非常爱用这招「今天天气真好。」不如说「吓我一跳，今天天气真好！」「去京都吧。」不如写「对了，去京都吧！」（日本JR铁道广告）2. 制造对比这招最能创造感动「这不是我的胜利，而是你的胜利。」（欧巴马就职演说）「知道如何谋生，却不懂做人道理。」3. 将身体的反应，赤裸裸的告白出来这种方法，最能活生生的传达你的情感「伴随著颤抖的双唇说：我喜欢你。」「那是一个回想起来，令人满脸通红的美好夜晚。」4. 重复再重复想让人忘不了～忘不了吗？请想想〈两只老虎〉、〈绿油精〉、〈祝你生日快乐〉这些歌，你就懂怎么用了。5. 创造高潮让对方觉得自己是你唯一最爱，就算快睡著的人也会醒来「我跟你说一个秘密，不要告诉别人喔！」「唯独这一点，我希望你……」本文资料参考来源：《一句话入魂的传达力》作者：佐佐木圭一大是文化部落格