豆瓣十年，一个典型精英社区的起伏兴衰

我有一个嗜好，就是时不时会喜欢写点儿“认真表达式”的东西出来。每逢此时，我总会容易沉浸于一种字斟句酌的状态里，生怕哪一处描述不能精准表达出自己的想法和感受，文章也往往因此而容易变得冗长。这样的内容，在当下的互联网世界里，无疑是非主流的。在我印象中，可能也只有在中早期的豆瓣上才会大量存在着这样的内容。而这一回，我正好想聊聊豆瓣。想写豆瓣的缘起，是最近连续出现的两个关于豆瓣的消息——两个礼拜前，豆瓣APP更新了3.0版本。在完成了又一次天翻地覆式的“整容式更新”后，一众豆瓣忠实用户+豆瓣产品员工开始纷纷高呼：“还我豆瓣！”又过了一个礼拜，江湖传言四起：京东意欲1.5亿美元控股豆瓣。这难免让人嘘唏——要知道，当我开始使用豆瓣的时候，我甚至还全然都还没有听说过京东啊！说起来，这样的感觉倒是很明确：那个曾经很有调性也很性感的豆瓣，存在感正在越来越弱。（一）说起豆瓣，这是一个在中国的互联网圈别具一格的产品。它有着其独特的精神气质，是国内为数不多的不是依靠模仿抄袭国外产品而获得成功的产品。豆瓣，还有很多坚持，比如，要做一个慢公司；比如，因为认为“每一个人都是独一无二的”而坚持不给用户进行分类，为此，豆瓣诞生11年来，从未使用过任何积分、会员等常见社区运营工具；比如，坚持社区里所有的内容，都只能使用小五号宋体字，甚至最初连图都不让贴；比如，要坚持社区自治的理念，为此豆瓣从来都不是一个强运营驱动的公司；再比如，坚决不因为商业化压力而降低对于用户体验和社区氛围的坚持，哪怕为此不惜拒绝掉无数手里挥舞着大把钞票的广告主。很多很多年以来，豆瓣都像是互联网上一个精神乌托邦似的存在，这让豆瓣赢得了很多赞誉、钦佩和拥护。但最为神奇的是，就是看起来如此不接地气的豆瓣，居然还真的长大了。到2012年，豆瓣的月覆盖用户数超过1亿，日均PV1.6亿，而在2012年的某几个月里，豆瓣据说已经实现了盈利。那时的豆瓣，看起来形势一片大好，周围布满了赞扬和尊敬，虽然体量、盈收都还很小，但当时的豆瓣在互联网江湖中的地位和声望，一时并不太输给BAT这样的巨头。（二）2012年的豆瓣，那真是一个神奇而又充满了魅力的地方。那时的豆瓣，活跃着木卫二、作家安东尼、艾小柯、福根儿、庄雅婷、张佳玮，甚至是罗永浩、和菜头等人。那时的豆瓣，藏龙卧虎，留几手、水湄物语、陈柏霖、邵夷贝等人，都只不过是才刚刚在豆瓣冒头时间不长的一些江湖新人而已。那时的豆瓣，还有无数神奇的小组，例如景涛咆哮组、北京吃喝玩乐组、逼组、高压锅小组、屁屎尿小组……几乎每一个小组都有N多既让你完全意想不到，又可以瞬间抓住你注意力的内容。那时的豆瓣，是一个既有高逼格和调性，又很娱乐好玩和有趣的地方。上面遍布着有趣的内容，有趣的事和有趣的人。当时的整个互联网上，类似“豆瓣评分最高的100本书”，“豆瓣排名最高的100本电影”，“豆瓣上那些神奇的小组”等这样的内容，被传得满世界都是。这样一个调性十足的豆瓣，很性感。只是，2012年，后来就成了豆瓣自己再也无法超越的巅峰。我一直认为，有两款产品，是曾经拥有过成为一方霸主的绝佳机会，然而却自己错失了的。这两款产品，一个是新浪微博，另一个就是豆瓣。（三）2005年，阿北在北京豆瓣胡同附近的星巴克，花了3个月时间，开发出了豆瓣。时称“豆瓣评论”。豆瓣上线后的最初的功能，就是讨论书和讨论电影。按照阿北的说法，豆瓣一开始的期望，就是帮助人们发现更丰富的生活。这样的初衷，加上这样的早期功能，奠定了豆瓣的核心基因——豆瓣的最核心用户，是一群喜欢读书和思考、热衷于发现甚至创造新鲜事物的用户。正是这样一群核心用户的存在，让豆瓣一直都显得独特而又有趣。在此之后，豆瓣发现，当用户开始讨论书和电影，讨论音乐也就成了自然而然的事。于是，豆瓣音乐出现了。再之后，为了方便这些用户们的交流，豆瓣小组上线。从那时开始至今，差不多10年过去了，豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐和豆瓣小组，始终是豆瓣最核心的几个组成部分。（四）某种意义上，豆瓣的发展路径，是一个再经典不过的典型互联网社区的路径——并不依靠推广和广告，而是纯粹依靠社区氛围的塑造、优质内容的沉淀来驱动的。成立10年，豆瓣几乎从来没有做过什么特别大力度的推广。你从来没有看到过豆瓣像足记这样爆火过，这十年，哪怕有再多的网站和产品为了争抢用户而打得头破血流，豆瓣，却只是一直不慌不忙的在平稳增长着。因为这个，豆瓣成为了一家知名的“慢公司”。从2006年以来，依靠其高质量的用户群和豆瓣官方“社区开放、社区自治”的立场态度，豆瓣上的高质量内容开始疯狂增长起来。用户们发现，当你往豆瓣这个社区上上传了一些小众而有品位的书、电影或音乐又或是相关评论的时候，你能够收获一大群懂你的“同类人”给予的肯定和赞誉，这样的氛围助推着越来越多的用户开始往豆瓣上传各式各样的书、音乐、电影和评论。所有的这些优质而又独特、有调性的内容，成了豆瓣最核心的价值。当这群人、这样的高质量内容汇聚在一起，这里就真的成了一个具有了向心力的社交中心。当这群人聚集在一起，似乎他们总能找到聊不完的话题和做不完的有趣的事。后来，很多人都说，早期的豆瓣，是一个有着强烈的知识和人文氛围的地方，甚至有人说，某种意义上，可以说是豆瓣拯救了阅读文化。它影响了无数人的精神生活，培养和挖掘了一批又一批文艺青年。以自下而上的方式构筑了一座集体精神家园，让无数寻觅精神生活的人找到依托。这样的状态，让豆瓣慢慢变成了一个大社区，它开始承载起越来越多人的社交关系、兴趣爱好，甚至是整个生活。于是，虽然不慌不忙，但豆瓣开始慢慢成为了很多人生活的中心。豆瓣的用户们寻求更好的品味、更多独特和有趣的事物，他们使用豆瓣来结交志趣相投的朋友，发现合乎甚至超越自己品味的书籍、电影、音乐和各种各样的活动。豆瓣，也就慢慢变成了一个独一无二的大社区。正是这种极其强大的向心力，助推了豆瓣在PC时代的成功。（五）2012年之所以对于豆瓣成为了转折，可能并非偶然。2012年的豆瓣，面临着两大挑战。其一，是当豆瓣的用户体量更大，变得大众化之后，原有的那种更加精英化的社区氛围如何保护和维持？这就像是一个定律，当任何一个凝聚着高度文化身份认同感的小圈子经历大众化过程时，总会伴随着早先身份认同的失落。而这样的失落必将造成大量老用户的出走和流失，豆瓣也不例外。一个曾经对豆瓣无比忠诚的影评人后来在注销自己豆瓣账号的时候，留下了这样的评论：如今的豆瓣碎片化了，江湖化了，人们不再像以前那样认真表达和交流了。所以我也不愿再在上面浪费太多时间了。其二，则是用户核心使用场景的变化。2012年，那正好是一个移动端全面兴起的年份。豆瓣都无到有，是一个完全基于PC和Web端的产品。在Web端，它那些看起来甚至有些复杂和繁重的产品架构、内容生产和组织形式，甚至可能是优势——既然豆瓣的核心用户需要的是深度的交流、阅读和关系，他们当然也需要一个更有沉浸感的环境。只是，到了移动端，用户的使用场景和需求开始变得完全不同。移动端的场景天然就是碎片化的，而用户的使用习惯也发生了天翻地覆式的变化：更多用户无法在移动端接受更沉重的体验，更无法投入更多的时间。面对全新的用户场景和使用习惯，豆瓣开始变得无所适从和纠结摇摆。