锤子科技营销团队首次公开分享创意策划干货

新浪科技 李根 整理报道当你想到锤子科技时，你能想到什么？想到“老罗”？想到“情怀”？想到“天生骄傲”？还是想到“漂亮得不像实力派”？如果想到了以上任何一点，便能感受到这家互联网手机公司的强大的品牌塑造力和营销传播能力。区别于他的友商或者其他互联网公司，他从不“duang”来“duang”去，也不生造词汇，甚至也不会在某个热点事件出现的时候，跟风P一堆海报，像模像样配几个字。锤子科技以“设计能力”自居，但在创意、策划和营销传播上，又一次次证明了实力。不论是“天生骄傲”，还是“漂亮得不像实力派”，他们都以极富参与感的形式调动起了用户的积极性，并在传播的过程中实现了自己的品牌塑造和营销目标。这只是偶然实现的吗？这背后有哪些故事和秘诀？在新浪创业训练营的课堂上，锤子科技营销团队首次对外公开分享：锤子科技的创意和营销是这么来做的。以下为锤子科技创意策划负责人之一的草威，在新浪创业训练营上的分享实录整理：大家好，我叫草威，在锤子科技主要负责活动策划，以及文案撰写工作。今天想要分享的主题是：如何讲好一个故事。实际上，我的老板罗永浩在很多次彻夜指导我工作的时候，反复跟我说：“为什么有这么多人喜欢看我们的发布会、关注度这么高？无非就是故事讲得好。”所以我们做营销和传播，其实就是在讲故事。我同意他的这个观点，因为还没加入锤子科技之前，我就在面对“讲故事”的问题。2010年我大学毕业后，当了一名记者，采访了很多企业家、企业高管，然后回来写采访稿件。一段时间后，我发现所有人说的话其实都差不多。无论是做婚恋网站，还是卖洗发水，讲的内容都没有太大的差别。所以我写的稿件故事，实际上也没有太大的差别。所以这些故事基本没有人记得住、也没有人讨论，得不到有效地传播，于是我感觉到自己在做一些失败的作品，常常觉得很沮丧。我看了很多书，但我还是不知道，也没有人简单明了地告诉我：故事该怎么讲？怎么吸引人？直到2013年，我看到了一家叫锤子科技的公司，确切说是一个叫罗永浩的人，他发了一组宣传海报，告诉大家他即将举办一场发布会。看到这组平面海报，我突然觉得自己开窍了，我觉得这是我见过最好的发布会预告的海报，我们可以一起回顾一下这组海报。这个海报底下有一行字，说：“五年半啦，每天面对满屏幕的圆角矩形图标，不腻歪吗？”这个其实是他提出的一个问题，因为他要发布一个手机操作系统。所以海报上是各种手机的操作系统，有意思的是上面的图标和下面的这句话相互呼应，从形式上很调动你的好奇心：如果图标不是圆角矩形，会是什么样呢？接着是第二张海报，问你把第一屏的应用，第二屏的应用，第三屏的应用，第四屏的应用统一放到第七屏要花多长时间？其实他制造了一个悬念——如果我们不像原来那样挪动应用，那还能怎么办？所以进一步调动了我的好奇心，更加让我想看这场发布会。更进一步，用了一个非常夸张的婴儿的脸，并且是自带情绪的。这个婴儿显然是要感动得哭——他说一个性化的细节设计会让你感动，十个人性化的设计就让你失态，显然这个情感是在递进的。所以在看这个平面海报的时候，我们的内心情感也在跟着这个婴儿升温，等到最后一张“多少人性化细节会让你崩溃”的时候，我的好奇心已经被充分调动起来了，唯一的想法就是：赶紧开发布会吧，赶紧让我崩溃吧，我想崩溃！但这还不够，发布会临近，他又抛出这样一个海报，说一个伟大的公司要……这其实是一个非常夸张的海报。接下来的海报都是这种风格的。显然，所有人都看得出来，这是在吹牛。不过，虽然是吹牛，但还自己放上了西红柿，消解一下这种吹牛，从形式上会很有趣。总之，我当时通过这一组发布会预热海报，总结了下我受到吸引的原因，而且我觉得这可以总结为方法论的东西，换个问题来看，这个方法论可以解答一个问题：有效的线上传播，到底需要什么？第一，要有悬念。比如他提了两个问题，为什么图标都是圆角矩形，不是圆角矩形还能有什么图标？要有悬念，因为他抛出了问题，你就想知道问题的答案。第二，要有戏剧化。戏剧化就是我们看到婴儿，他的脸在戏剧化地变化，而你的情绪受到了感染。第三，要有趣。我们看到这组海报形式就是有趣的，比如那个砸烂了的西红柿。最后，最好还要有价值观。价值观是隐藏在这些文字和图案背后的，通过刚才的那组海报，显然能了解到这家公司非常重视“好用”和“人性化”，并且他的思考方式和别的手机公司不太一样，这个可能就是这家公司的价值观。所以我就总结出了今天最重要的一句话：要有悬念，要戏剧化，要有趣，最好还要有价值观。在我总结出这句话没多久，我就加入了锤子科技，所以可以结合着后续的一些营销案例，和大家做分享。案例一：天生骄傲第一个案例是公司slogan：天生骄傲。实际上，确切地说是从老罗个人的“彪悍的人生不需要解释”到锤子科技的“天生骄傲”。在我们推出第一款手机的时候，公司需要一个品牌形象，这就需要一个品牌slogan。其实最开始知道这家公司的人，多半是因为老罗，而且对于老罗这个人，大家都有一个印象：彪悍的人生不需要解释。虽然老罗自己不太同意这个说法，但是他确实让大家感到非常彪悍。那对着一个公司，显然不能让大家觉得是彪悍的。所以我们也在想，怎样从老罗的个人品牌，过渡到一个公司的品牌，并且有内在联系，所以我们就想到了天生骄傲。怎么去理解这个天生骄傲呢？可能是一个玩游戏的人，他玩这个游戏一直输，但从来不用秘籍，因为他觉得再怎么输也比作弊要光彩；可能是一个足球运动员，他在对方禁区被自己的鞋带绊倒了，然后裁判就判给了他点球，即使在他解释后，裁判为了维护权威要求他罚点球，但在这种情况下，他一脚把点球踢飞了，我们说这个是一个骄傲的足球运动员。这就是我们理解的天生骄傲，而且跟老罗的性格非常像。加上我们希望能做一个能让人非常光明、非常积极健康的的公司，并且透过slogan就能让大家联想到这个形象，所以就把slogan定为天生骄傲，这就是一个价值观的传递。那怎么推广这四个字呢？我们当时做了一个线上活动，把老罗的个人形象变成公司的。这个线上活动，是做了一个海报生成器，有一些非常简单的图你可以选择，然后有一个文字输入框，你可以写下自己的故事。我们号召大家去写下你人生中最骄傲的那个时刻，所以在当时有非常多的人参与并分享。在后台，我们大概收到了10万多张海报。新浪的同事可能比较清楚，对于一个上活动来讲，而且还是让用户自己填充内容，能有这样的一个数据，是非常了不起的。而且我还注意到，即便一个人只有20个粉丝，他分享的故事可能也会收获几十个赞和评论，这是为什么呢？原因是很多人每天会点开这个活动页面，在阅读这样的故事。这个比做到十万加的参与度更难，因为很多线上传播的活动，虽然有很多人参与，但其实是没有人在看的。而这些故事几乎每一个都有人阅读。总结一下，对于一个线上传播非常广的活动，我们认为成功的原因有这么几方面：第一是从形式上。我们之前可能没有参与过这种海报生成器的玩法，所以相当于创造了一个新形式。而且它非常简单、非常直观，让你很轻松就能生成一张属于自己的海报。另一个重要的原因是满足了传播欲。大家都知道，现在的互联网传播里，传播度最快最广的，往往是负面的、低级的、搞笑的东西。相反，如果我做了一件好事，我甚至不好意思把它发到网上——没有机会说。所以“天生骄傲”这个活动可能恰恰会给正面价值观的故事一个出口。我扶老太太过马路，可能不好意思发朋友圈，但通过“天生骄傲”这个活动我可以说出来。类似的正面的故事也就让这个活动一下子呈现出一个非常美妙的景观。就是在这个活动爆发的时候，微博上我们可以接二连三看到很多非常正面的故事，而且都是网友自发上传的，大家只好在微博上搜索“天生骄傲”，都能看到这些故事，有一些还非常令人感动。所以在大家阅读这些故事并被打动、引起共鸣的时候，“天生骄傲”这四个字也就愈发深入人心了，我们的品牌形象也就树立起来了。