订阅经济时代，传媒出版行业如何邮件营销？

你知道订阅式经济吗？多年来，我们已经习惯按月/年等周期付费订阅杂志刊物等，随着新一轮的热门电商模式兴起，这种靠订阅付费的商业模式已经逐渐拓展到更多产品和服务领域，比如之前有介绍过的美国剃须刀按月付费订购服务创业公司The Dollar Shave Club，在东京则有一家类似的公司名字叫做Tokyo Shave Club；按月订购化妆品和私人用品公司Birchbox；按月付费流媒体服务公司Spotify等，甚至，这种方式甚至也用于订购水果、酒、安全套。越来越多的行业正在涉足订阅付费模式，但是作为订阅付费最传统代表的传媒出版行业目前又表现如何？邮件作为订阅经济落地的重要方式之一，建立、管理和优化着订阅式企业的经济命脉——用户关系，传媒出版行业在邮件付费订阅上又呈现哪些新的气象呢？全球领先的智能化营销服务商Webpower发布中国地区《2014年邮件营销行业数据报告》，数据显示，2014年全年国内全行业EDM平均送达率为95.82%，平均独立打开率为7.13%，平均独立点击打开率为16.81%，平均独立点击送达率为1.20%。邮件营销作为以信息贩卖为特点的传媒出版行业，正是绝佳阵地。下图揭示了2014年传媒出版行业在邮件送达率、打开率、点击率、点击打开率上的整体表现，以及与各行业的类比。Seeking Alpha创业公司Seeking Alpha主打财经类和重大信息的深度分析，提供付费资讯服务，每月收费250美元，承诺提供高质量高回报的前沿信息给到用户，并在公开发布到其他网页前发送给订阅客户，据说目前有130万用户订阅了其实时邮件提醒，100万用户订阅了新闻邮件提醒。由于其用户更多注重的是信息价值，图片和视频在传递信息的效率方面则远远不如文字，Seeking Alpha的邮件如其网站一样，没有花哨的设计，主打纯文字，以内容为重，简短文字和超链接延伸阅读，提倡言简意赅。据了解，目前，Seeking Alpha除了来自用户付费收益，其还从内容授权方面获得一定收益。商业见地网商业见地网（BWCHINESE），定位于为中国读者提供全球财经和商业新见地中文资讯服务。截止2014年6月，网站读者受众数量超过400万，高端读者群汇集了行业领袖、公司高管、政治家、名企CEO及商务精英人士。电子邮件是其重要的信息传播渠道，主推电子邮件刊物杂志“每日聚焦版电邮”，并设置有专门的“历史邮件”页面，方便用户查阅以往信息。另外，邮件也是其与会员保持沟通、实现商业价值的重要营销渠道，商业见地网在用户订阅注册时会推广营销活动，在邮件内容中设置有较固定的广告位，并有专业的广告推广邮件。传媒出版行业以传递有价值的信息作为载体，售卖广告是其实现收益的方式之一，但邮件渠道作为一对一私密渠道，传媒出版企业需积累足够的公信力和信息价值影响力，才能让邮件广告推广有效且让用户接受。Chief Marketer作为营销资讯媒体，Chief Marketer按内容及需求，设置有不同的邮件发送件名称类型，其中固定发件人名称“Chief Marketer on behalf of XX品牌”的邮件，专门为客户提供独家订制化的营销推广。对于传媒出版企业邮件营销，资讯软文、广告banner是其为客户推广、实现商业利益的主要方式，Chief Marketer的这种做法，为邮件营销者提供了新的思路。eMarketereMarketer每周推出”eMarketer Daily- Week in Review”邮件，邮件具有丰富的资讯内容，且功能性按钮醒目。包含有转发好友、电子邮件注册订阅、RSS订阅、集团订阅、联系方式等多种服务功能。David Bain从2007年到2008年开始，David Bain开始推出”26-Week Internet Marketing Plan”研讨会和相关DVD光盘，到目前为止已经更新到第三版。从此，David Bain一直是以该书籍课程作者和创始人的个人名义向用户介绍和推广，坚持纯文本邮件，采用对话的真挚口吻，宛若一位老友，让用户更容易接受推广内容。MarketingProfsMarketingProfs经常为各种营销活动做推广，其活动邮件设计大多具有大幅高质量图片吸引用户注意力。如果你也经常推广研讨会、峰会、展会等各种活动，那么可以借鉴MarketingProfs的某些做法，比如：当邮件无法正常阅读时，提供web、mobile两种在线邮件阅读方式；提供包含电话号码、在线报名等多种联系方式；”forward this invitation”方便对活动进行一对多针对性分享扩散；”Add to your calendar”的功能对于活动参会者非常实用，提升了用户体验。