从咪蒙到 papi 酱，百万偶像产生的秘密是什么？

2月23日，咪蒙发了篇《什么样的城市才是好城市》的公号，推送提醒一出来，我心里掠过一句真诚地感慨，“卧槽，这姐妹儿还真写了啊。”这个题目并不讨巧，但还是获得了 26 万多的点击。“我当然可以深刻，但如果我连粉丝都没有，我深刻给谁看啊。” 采访时咪蒙说了这么句话。如今看来，几百万粉丝积累完成后，她可以按自己的想法任性一把了。一月底采访了咪蒙，后来写了《5 个月写出 200 万粉丝的咪蒙：一条公号20 万，什么时候写字这么挣钱过？》。当时的稿件里有许多未尽之语，趁着咪蒙这篇新公号，整理出来跟大家分享。有了粉丝才有任性的资本“人文城市” 是我问咪蒙 2016年 写作上会做哪些新尝试的时候她说的，如她的文字体现的一样，咪蒙本人就是个重度话痨。没用我多问，她就巴拉巴拉把自己对人文城市的理解说了遍，其中有她的旅行见闻，也掺杂着自己的思考，也就是这次她推送的《什么样的城市才是好城市》，“真正的好城市，会让少数人受到最大的尊重”。从咪蒙到 papi 酱，百万偶像产生的秘密是什么？（在这篇文章中，咪蒙放了近期在日本旅行期间的观察：一个好城市，一定会有人文关怀，一定会释放温柔和善意。这同往期推送内容风格差异巨大。）（在这篇文章中，咪蒙放了近期在日本旅行期间的观察：一个好城市，一定会有人文关怀，一定会释放温柔和善意。这同往期推送内容风格差异巨大。）对咪蒙的公号稍作了解，就知道这篇《城市》是风格突兀的一篇，成就的咪蒙的，是《女友对你作？应该谢天谢地，因为她爱你》、《如何对付搞暧昧的男人》、《女人年轻时首先该干嘛？先挣钱》，以及《致贱人：我凭什么要帮你》、《致 low 逼：不是我太高调，是你玻璃心》等目标明确、情绪突出的网文。“我有很多很多想写的内容，人文城市，大量的书评，我觉得都棒极了的内容。” 咪蒙说，“但是没粉丝的话，我写这些谁会看啊。”但无论怎么怀念，媒体生产什么、受众看什么的时代已经彻底过去了。咪蒙的思路很明确，打造品牌、积累粉丝，等量级足够大了，“我就有了任性的资本了。”“读者爱看的” 和 “想给读者看的”咪蒙透露，通常自己的推送发出来，二十分钟半个小时就能上十万加，平均的阅读量在四十到六十万。《城市》一文并没有在半小时内实现十万加，最终的阅读是 26 万多，低于平均值。不过很快，咪蒙就写了一篇《减肥对外貌改变有多大？比整容还猛啊！》，一天之内，超过 400 万人阅读。咪蒙是聪明的，她清楚大众喜欢看什么，加上写作上的天赋及十几年的专业积累，生产 “爆款” 再容易不过。所以采访中她提到 “人文城市” 这类题目的时候，我是有些诧异的，因为明摆着，相较于情感鸡汤、减肥攻略，或是热播剧影评，这样的题目并不具备 “爆款属性”。在传统媒体时代，媒体人习惯沉湎中 “情怀” 之中。在信息不对等的情况下，“情怀输出” 是简单易行的，文化偶像的诞生成本也是相对低廉的。但当传统土崩瓦解之时，面对公众不断被冗杂的信息稀释的注意力，如何给公众提供 “你想给他们看的”，一定是个技术活儿。利用大众传播的特性积累用户，生成 IP，然后尝试输出有价值的内容。咪蒙的方法，算是在新媒体语境下提供了有益尝试。甚至于，这可能是未来大众文化传播与塑造的新模式。得大众传播规律者得天下不过对于更多奋战在自媒体一线的人士来说，怎么积累用户才是重中之重。早在咪蒙出现在公号界之前，就有声音说微信公号红利期已过。但咪蒙用了几个月，就做成了自己的气候。不仅挽救了首次创业的公司，顺带还理清了接下来的创业模式。近期 papi 酱的走红也印证了咪蒙的逻辑。从形式上，两人载体不同，一个是传统的文字模式，另一个是近期火爆异常的短视频。但从表达主题上，又有惊人的相似。轻松的调侃，情绪化的吐槽，男女情感、娱乐八卦、我真实又可爱、我有才又有貌，如此种种，都是大众文化中最易形成病毒化传播的内容。采访中咪蒙说起自己的 “努力”，有段时间，她会把微博热搜榜梳理到一起，总结传播力最广的关键词。然后拿一个小黑板列出自己最近要写的主题。“金句” 是传播力的重要保证，咪蒙是个有金句情结的人，仔细看她的文章，里面会出现大量某某说某某说的内容，这些都是经年累月的积累。在大众传播领域，“金句” 就类似通关文牒，你不知道哪句名言就击中了你的读者，但高频率的投放，共鸣肯定要容易的多。看得多了，自然写也就不是问题，“咪蒙牌鸡汤” 的推送里开头结尾都有一句两句独立的类似 slogan 的句子，“门当户对的核心，不是门第和出身，而是价值观 “、” 亲爱的单身狗，有一份爱情等待你签收 “，诸如此类，几乎推送的同时就帮读者把发朋友圈的广告词想好了。IP 化＝“随便你说什么，我都愿意看”不管是咪蒙还是 papi 酱，亦或者暴漫团队和同道大叔，都是结合自己的特长，分食了大众文化领域的蛋糕。但正如业界所忧虑的那样，网红的寿命都是有限的。搞笑可以复制，鸡汤可以复制，段子可以复制，目前在内容领域做的好的几位，无一例外都是 IP 化比较彻底的。咪蒙是个 IP，所以类似 “人文城市” 这种偏冷门的话题也能写出 20 几万的点击，并在传播过程中引发读者的思考，完全大众媒体塑造公众价值观的使命。papi 酱是个 IP，所以她现在发什么都会有一众粉丝跟着追捧。因为这个名字就是轻松、有趣、调皮、鬼马的代称。暴漫的幽默，同道大叔的星座学，都已经在公众群体中形成固定认知。就如同产品的品牌化运营一样，媒介产品最理想的形态就是，“随便你说什么，我都愿意看。”内容领域本就不存在红海一说，不管是咪蒙还是 papi 酱，亦或此前无数风光过的团队和个人，都昭示着一个再浅显不过的道理：拯救众人的不开心，始终是门大生意。而在未来，恐怕只有把这门生意做成了，才能有咪蒙式的任性了……