杜蕾斯策划人老金：做好传播的十五个小原则

看到导演丹尼•博伊尔（执导过《贫民窟的百万富翁》、《迷幻列车》、《惊变28天》等影片）写得十五条感言，我修改了一些文字，做为社交网络工作的一些心得。作社交网络推广工作，其实犹如拍摄一个剧集很长的连续剧，也许它永无结束的时候，中间可能会换导演、演员，甚至制片人，但剧情一直要延续下去，先要你的剧足够有趣，不妨现在你开始检讨下这些基本的素质你具备没有：1、必须善于交往，挖掘受众的需求。但凡涉及沟通的行业，都有和人交往的必要。所谓的交往不是成为交际花，你要长期并机智地获知那些圈层那些人是你服务品类客户的传播增速者，哪些可能是内容创造者，尽快地结识他们，并且不要把彼此的关系仅仅建立在金钱交易上。同样，想要保持你的领先，也要去逼问那些行业出色者，而不是去参加论坛沙龙，人与人之间的很多交往已经靠社交网络完成了，开放你的心态，从事了这个行业你就不再是个孤僻的艺术家了。2、和那些有趣的人一起工作。有趣是别人关注你的理由，企业帐号的卖萌也好幽默也好，都是为了叫受众觉得你有趣。同样，在选择一个工作的时候，你要尽力了解你的同事们，一个死气沉沉的或者靠流程单工作的环境不可能出品有趣的作品。这个行业比以往的传播行业更需要有效的迅速执行力的有网感的头脑风暴，要叫你工作的地方随时充满着讨论。3、 相信直觉，有时候千万不要犹豫。复盘是这个行业里我最不喜欢的两个字之一。同样每次传播完毕，写总结谈learning，我也觉得有点扯淡。同样一个创意在同一品类的不同品牌上使用，在不同时间点使用，用不同的口吻创作，得到的结果都是迥异的，这种复盘能获知得只是你的工作程序而非创作本身。直觉一个帖子能到达多少传播，半夜两点看其他资料时候得出一种新做法，就不要犹豫，睡醒了第一件事情就是干起来。当然，这条对那些需要提前一周审核内容，或者一次战役提前半年准备的客户基本无效。4、行业存在的当下性和巨大变化性。在这个行业创意存在极大变数与不确定性。你确定了一个内容，但当你做好准备的时候大家的注意力已经转移了，你的系列创意如此精彩但困于粉丝少一直无法有效传播，突然一天某意见领袖转发了瞬间爆棚，同样一条外围内容你需要某人协助发出，但当天他被禁言了。每天都会上演各种突如其来的事情，随时保持你创意的可更改性，只有变化才是永远的不变，做好心理准备，慌乱只能徒增烦恼而解决不了问题。5、一旦某个推广火了，别骄傲也别过于期待。每个人都会成名十五分钟，长久以往的坚持你服务的帐号也会在某个时间爆发。我们团队成员，有几个粉丝不过三千的人都曾经创造过个人账号内容转发过两万的内容，去年我写的某个文章被各种转载时连续三天上万个@ ，我们服务的百分之九十的客户帐号都出现过不用大号自然转发上万的内容。你以为有了这样几次就会火么？真心不是这样，如果产品或者品牌本身不够出色，这些火也只是浮云千载空悠悠而已。所以，过去的辉煌高兴几天，吹吹牛逼就忘掉，别为此背上包袱。6、不要把自己禁锢在一个创作风格里。经常有人艾特我问这个客户是不是你们在做，还有人说可乐做的好像杜蕾斯的风格啊，我就很恐惧，这不是我所期待的。虽然我喜欢的揽胜也好，远山也好，大部分作品上都有明显的风格烙印，但这对于社交网络行业而言无疑是危险的。有些人只会写长文案而不会用几十字概括事情，每个企业帐号可以有自己的风格，但不要是创作团队的风格，实际上可乐的风格是分享和快乐，杜蕾斯是聪明俏皮和对性美好的解读，同时是两只不同的团队再服务，幸好这样的误读不是很多。7、在专业上，要勇于利用你的权利。如果真诚地回答说我们为什么做出过一些成绩，我觉得应该是感谢客户的赋权而非我们是天才。这个行业，创意者没有相对大的自由决策权去保证那些灵感和瞬间爆发出的创作可以被付诸实现，那么请不要期待有任何奇迹发生。8、适当自负，偶尔骄傲。自信有时候是自我激励的最好武器。但盲目的自信是不可取的，如果一个创意被无数人审判，最后大家都认可的话，可以肯定这未必是有爆发力的创意。适当时候必须对自己的作品充满信任，在大家认可的底线范围上充分必要地信马由韁，或许会收到出其不意的效果。内敛和谦虚虽然是中华民族的美德，但当看到那些说得比做的好的人的言论，必须要骄傲地把他们抽打回去，如果你对你做的牛逼创意都无法骄傲起来的话，怎么能自己激励自己做出下一个更牛逼的创意呢？9、可以提前提问，不要过多做事前测试。传统传播上创意的事先预测是避免创意走偏的一种方式，对于社交网络而言，我们应该更关于预测受众的反映，而后判断出各种状况该如何应对，而非仅仅针对创意本身去征求大家的意见。请参考第八条的做法。10、有一套自己的认知理念。每日的学习观察总结至为重要，迅速是这个行业的法宝之一，在小费用投入下，不妨去多尝试那些国外已经成功的手段。前提是你要有一套比较成型的理念，到今天为止也没有谁真正总结出一套既适用于中小企业又适用于世界500强的执行手法，那些市面上各种操作手册我的建议是买了的赶紧烧掉，没买的千万别买。所谓的认知理念是自己对受众的观察，人心是基准，你找到了受众的g点，好的创意表现出来就可以击中他们。想在这个行业脱颖而出，必须要去找到自己的那套可以生效的理念。11、尽量落实执行细节，但即使再完美也会有不可执行性，最好预案。行业的不确定性会导致一系列令人头疼的事。即使你有了一套看起来很完美的方案，也有可能在创意出发之后和你的想象大相径庭。传播的策略可能用几页纸已经能讲述的很清晰，但执行方案要尽可能地细致，你的文案是否合理，你的画面是否可以再次调整，你的传播路线图是否一环扣一环。即使再完美也会遭遇很多你无法用人力财力解决的问题，这时候要启动预案。活人不能别尿憋死，这是老话更是真理。12、不能完全依赖灵感，但绝对不能放过灵感。我们总期待灵感会在便便的时候出现，但事实上我们发现只有深入思考自己在白纸上反复推翻上一个想法的时候，灵感或真有可能到达。那些老一辈创意大师的教导都未过时，灵感大多来自生活，思考创意的时候请远离电脑。最基本的修正是先去除看图说话的写作方式，而是要叫自己的文字被画面诠释。灵感和打德州很一样，运气来的时候尽可能多想，想出来的东西都和大便一样的时候停下来等等灵魂跟上来。印象笔记和一个白色的记事本是最好的工作。13、不要不舍得花钱，即使它只存活一天，要做就做到极致。丹尼•博伊尔把做电影比喻成“推婴儿车”，就像在悬崖边上手推婴儿车的人，惊险刺激而又充满挑战。这个行业也是如此，战战兢兢，刀口舔血这就是我对这行业的8个字总结。不要未来对我们的执行后悔，更不要不舍得花钱，找到最好的第三方和你合作，只有和你合作的人水准高你才能带动你整体的作业水准，钱这个东西生不带来死不带走的，不要抠门。有人说社交网络的创意来的快去的也快，我们何必要浪费这么多金钱，一个好的创意是可以飞的更久的，这么想你就释然很多了。14、不要浪费时间在那些不必要事情上，专注其中。首先时间不要浪费在和那些不懂的人拌嘴上，他们不懂他们胡说这是好事证明你的创意被关注了，其次尽量少的去参与各种论坛沙龙会议，我可以肯定的说很少有人能在那里有醍醐灌顶的感受，再其次减少会议，会议时间最好控制在半小时内，减少沟通环节，把时间放在创意上。15、培养自己的风格，锻造强大的内心。内心强大才是战胜这个世界最好的武器，这个锻炼来自自己对行业的独特见解以及一个又一个的好案例。时到今天，我们谈论起apple的思考不同，谈论起绝对伏特加依旧会心潮澎湃，风格才是这个行业最缺少的东西，至少我这么认为，你的独特风格也是你的创意标签，做行业的创新者而非跟随者，做个自己昨日的叛逆者而非复制者。这个世界会好么，这个行业会好么，每个人会提问但也要学会回答，我的回答是：会，只要我们每个人每天都积极和丑陋作战。文章原标题：做好传播的十五个小原则（文章来源：微信公众号“老金扯谈” ID:sociallab 作者：老金）